Ωστόσο επί σειρά δεκαετιών η χρησιμότητα του marketing αμφισβητήθηκε από την πλειονότητα των επιχειρήσεων, χάνοντας πολύτιμο χρόνο για τη διεκδίκηση σοβαρού μεριδίου στη διεθνή αγορά. Η επιλογή ελλήνων της διασποράς ως αντιπροσώπων προκρίθηκε, άλλοτε με σπουδαία αποτελέσματα, αλλά τις περισσότερες φορές με ελάχιστες προοπτικές ανάπτυξης των εξαγωγικών αποτελεσμάτων. Η οικονομική επένδυση για ένα ολοκληρωμένο marketing plan εκτιμήθηκε ως απαγορευτική, στον αντίποδα της προσπάθειας για την προσφορά των προϊόντων σε ελκυστική τιμή.

Τα τελευταία χρόνια η είσοδος της νέας γενιάς στο τιμόνι πολλών τυποποιητικών και εξαγωγικών επιχειρήσεων, η διεύρυνση της ενημέρωσης χάρη στο διαδίκτυο και τα κοινωνικά δίκτυα στη συνέχεια, ο ορισμός δράσεων του marketing ως προαπαιτούμενο για συνεργασίες, ειδικά στις μεγάλες αγορές του εξωτερικού, συνέβαλαν στην αλλαγή στάσης των επιχειρήσεων και την υιοθέτηση των βασικών αρχών του marketing με την δέσμευση αντίστοιχου προϋπολογισμού στις ετήσιες δαπάνες.

Οι εξελίξεις αυτές εμπλούτισαν την αγορά με σειρά καινοτόμων ελαιοκομικών προϊόντων, με σύγχρονες, λειτουργικές και ενίοτε εντυπωσιακές συσκευασίες και ετικέτες, χρηστικές ιστοσελίδες, ευφάνταστες διαφημίσεις, αποτελεσματικές προωθητικές ενέργειες. Και όλα αυτά σε πλήρη ευθυγράμμιση και συνεργασία με τα τμήματα πωλήσεων και εξαγωγών και τιμές πώλησης σύμφωνες με το αγοραστικό κοινό στο οποίο απευθύνονται. 

Η παραγωγή καινοτόμων και ανταγωνιστικών προϊόντων, με σωστή τιμολόγηση, τα οποία παράγονται με διαδικασίες φιλικές προς το περιβάλλον, θα συνεχίσει να είναι καθοριστικής σημασίας και στο προσεχές μέλλον. Η προβολή και διαφήμισή τους θα επηρεάζουν επίσης τον όγκο των πωλήσεων. Ως εκ τούτου το marketing θα συνεχίσει να διαδραματίζει πολύ σημαντικό ρόλο στις επιχειρήσεις και του ελαιοκομικού τομέα.